中國的酒文化源遠流長，相應(yīng)的白酒包裝從以前的千篇一律的模仿到現(xiàn)在已經(jīng)變成了一種附加值，一種文化與情懷的體現(xiàn)。好的白酒包裝會隨著酒文化的演變而不斷發(fā)展。

 1白酒文化與包裝

酒與包裝，是兩個相互融合的互動產(chǎn)業(yè)。酒作為商品，人們購買酒已由過去單一的以＂實用為主＂（生理需求），轉(zhuǎn)向欣賞、實用并重，并且不斷向追求美觀，獲得精神＂享受為主＂（心理需要）轉(zhuǎn)化。消費者飲酒更多的是為了飲一種心情、一種氛圍、一種文化。這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯(lián)系，不可分割的整體。酒包裝是商品，不是純藝術(shù)品，它具有文化內(nèi)涵，是藝術(shù)的載體。包裝

 除了保護商品、方便運輸外還有促銷的作用，目的就是創(chuàng)造商品的附加價值，最終影響消費者的觀念及作為，樹立商品品牌，并取得營銷戰(zhàn)略的勝利。根據(jù)市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒的營銷理論，＂在計劃市場提供物或產(chǎn)品時，營銷者需要考慮5個產(chǎn)品層次…今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。＂而文化就是附著在附加層次上的。所以，以包裝物質(zhì)載體將文化傳承其中，起到創(chuàng)造附加價值的這一個過程是增加產(chǎn)品中蘊含的文化概念，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最有效途徑。在品種繁多白酒市場上，從酒的銷售情況分析得出：酒的內(nèi)外包裝造型的獨特風(fēng)格和不凡的氣韻，對白酒的銷售起著重要的宣傳和促銷作用。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨特性、原創(chuàng)性及小批量化、個性化等作為開發(fā)白酒市場的主導(dǎo)思路。

 這使得酒文化與酒包裝成了緊密聯(lián)系，不可分割的整體。以包裝物質(zhì)載體將文化傳承其中，起到創(chuàng)造附加價值的這一個過程是增加產(chǎn)品中蘊含的文化概念，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最有效途徑，所以說包裝設(shè)計扮演著極其重要角色。

2白酒包裝設(shè)計

2．1白酒包裝設(shè)計的個性化

白酒的銷售范圍廣泛，而我國優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)地多在水質(zhì)優(yōu)良的山地，如貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、陜西西鳳、郎酒等都是名泉老窖。地域文化特色在不少包裝上看不出或者不明顯，在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的現(xiàn)在，越具有個性化、地域性、民族性、人性化的產(chǎn)品包裝越具有競爭力。比如汾酒包裝：白瓷瓶、青花裝飾顯得婉約雅致，牧童圖案呼應(yīng)使汾酒揚名天下的千古名句＂借問酒家何處有，牧童遙指杏花村＂，使汾酒充滿詩情畫意；再看安酒，其瓶形是經(jīng)過對民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來的紫砂酒瓶，封口選用紅布扎結(jié)與盔中兩側(cè)雙龍雕，形成二龍戲珠，同時品名＂安酒＂突出，用竹簡花邊與黑色襯布反白字的形式制作外盒、民族蠟染作襯，將酒瓶圍起來，色彩以深藍色和有金屬感的暗紅為主。整個包裝構(gòu)思細膩，表現(xiàn)形式完美，集強烈視覺效果和鮮明地域特色于一身…

2．2白酒包裝的檔次與設(shè)計

包裝并非以嘩眾取寵取勝，在市場競爭中應(yīng)本著實事求是的精神，是何等級別的酒，包裝設(shè)計就應(yīng)反映出同級的檔次，不能魚龍混雜。一般來講，白酒包裝可分為中低檔、高檔、極品（珍藏或紀念）酒包裝。

2．2．1中低檔酒包裝

中低檔酒通指價格比較實惠的白酒，中低檔酒進行包裝設(shè)計時，由于要考慮成本因素，使其在包裝材料、制作工藝等方面都會受到限制，因此包裝的表現(xiàn)力會有一定的影響。但絕不是說中低檔酒包裝就沒有文化表現(xiàn)力，好的創(chuàng)意、好的定位、恰到好處的表現(xiàn)形式一樣可以設(shè)計出優(yōu)秀的卻較低成本的包裝。

2．2．2高檔酒包裝

高檔酒通指價格較高，包裝精美，比較講究的、有文化品位的白酒。高檔酒包裝是隨著酒鬼酒的出現(xiàn)而出現(xiàn)，水井坊的大獲成功而升溫，到今天形成開發(fā)熱潮。

 白酒企業(yè)為避開新消費稅政策的負面影響，提高白酒利潤率，紛紛推出高檔品牌，轉(zhuǎn)向爭奪高端酒市場，這已成為當(dāng)前白酒發(fā)展的主流趨勢。目前我國高檔白酒競爭格局大概可劃成4大陣營：以五糧液、茅臺兩大老品牌處于第一陣營；以水井坊、酒鬼酒、國窖酒1573等代表的強勢品牌處在第二陣營；以西鳳酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天長地久等為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營則是以中小企業(yè)為代表的區(qū)域品牌或雜牌軍。高檔酒的品牌分布數(shù)量最多，有相當(dāng)部分的廠家都推出自己的高檔品牌。名優(yōu)企業(yè)有高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)保證以及厚重的文化作為支撐，把高檔酒做得有聲有色，而大多數(shù)二流品牌及小企業(yè)的高端產(chǎn)品大都境遇荒涼。

 高檔酒要具備3個條件：1）產(chǎn)品優(yōu)勢。包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個性和包裝，產(chǎn)品的價值與價格以及釀酒環(huán)境、釀酒工藝等；2）品牌價值。包括品牌形象、品牌文化，即產(chǎn)品、包裝、文化、傳播、促銷、價值的因素；3）品牌文化。包括企業(yè)文化與人文精神、審美文化、釀酒文化等文化價值取向。所以說，不是所有的高檔酒包裝都要金玉其外，但筆者并不是反對富麗堂皇，但不能矯揉造作，要處理得當(dāng)。有些人喜歡樸素，樸素不等于寒酸，也不等于無裝飾，更不等于不高檔。王朝文在參觀三峽石時對收藏家說：＂得天獨厚，貴在自然。＂也是這個道理。

 總的來說，高檔酒匯集優(yōu)良品質(zhì)、悠久歷史、個性化品牌特征、高價值享受等因素，是文化酒的新產(chǎn)物。

2．2．3極品酒包裝

極品酒又叫收藏酒，由于賦予了文化和情感內(nèi)涵，在國外早已是收藏市場的一個重要部分，不少人以自己能收藏幾瓶年代久遠的紅酒為榮。而借助某個慶典或重要紀念日推出的珍藏紀念酒更是格外受到關(guān)注。金六福曾經(jīng)為慶祝中國國家足球隊世界杯出線而特別生產(chǎn)了金六福國足出線慶功酒并限量發(fā)售的9999瓶，其原料全部選用上等五糧液作為基酒，并精心設(shè)計慶功酒瓶體，整個瓶體用24Ｋ純金包裹。同時，在國足出線后的第一時間，取得了中國足協(xié)的正式授權(quán)，并統(tǒng)一編號，每瓶酒都擁有自己專門的珍藏證書。如此精心的包裝，自然價格不菲，…

 首先，極品酒不是以獲取最大利潤為最終目標(biāo)的，它是白酒企業(yè)顯示品牌的實力、提升品牌形象、提高品牌影響力的一種手段，只有少數(shù)幾家名酒企業(yè)才有這種財力和必要推出極品酒；

 其次，極品酒不是有錢就買得到的，它有時會以特殊意義在特殊場合贈給特殊的人，這也證明其不是以盈利為最終目的的；

 第三，極品酒可以說是特殊身份和地位的象征，是為成功人士和社會名流彰顯身份而出現(xiàn)的，這不僅僅指擁有者，也指生產(chǎn)企業(yè)的高貴地位，使消費方和生產(chǎn)方都產(chǎn)生滿足感。

3白酒包裝設(shè)計的藝術(shù)性

 現(xiàn)代裝飾畫大師張光宇在民間美術(shù)的學(xué)習(xí)時說過：＂我從這里面看出藝術(shù)的至性在真，裝飾得無可裝飾便是拙。＂

 藝術(shù)感染力指的是酒包裝設(shè)計要考慮在市場展銷中的貨架展示性、形式新穎性、視覺凝聚力和在同類產(chǎn)品中的視覺沖擊力。

 酒鬼酒包裝最早用拴麻繩的做法，并采用土陶瓶，給人一種粗獷的不拘一格的感覺，很快贏得消費者的認可；以前很流行的＂百年孤獨＂，也是采用類似粗獷的風(fēng)格表達超凡脫俗或鶴立雞群的感受；而小糊涂仙采用類似茅臺酒的圓柱型瓷瓶讓消費者有種似曾相識的感覺，最后達到＂茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀＂的認知效果，這樣就＂系出名門＂了；還有水井坊最突出的就是全手工燒花的辦法將錦官城六處景點燒在瓶底井臺六面，形式新穎，讓消費者眼前一亮，又與＂水井＂吻合，孕含歷史文化孕育水井坊；舍得酒采用白、褐大色塊對比構(gòu)圖，和將有特殊意義的漢字＂智＂、＂尊＂、＂舍＂、＂得＂融合其中，目的一目了然…

 這些形式上的做法正是以創(chuàng)新、另類來達到吸引消費者，創(chuàng)造視覺文化，使其深入人心的。因此，在進行酒包裝設(shè)計時一定要用準(zhǔn)確、生動、獨特的視覺語言來表達文化主題。

4結(jié)語

根據(jù)對目前白酒市場和白酒包裝設(shè)計的調(diào)查和分析，筆者對白酒包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢作了以下幾點總結(jié)。

 1）目前白酒市場進一步萎縮，更具品牌文化內(nèi)涵和歷史積淀的包裝將會成為白酒市場競爭力，文化品牌的核心競爭力成為包裝設(shè)計發(fā)展的核心內(nèi)容。

 2）包裝設(shè)計更具風(fēng)格化，市場將出現(xiàn)消費者個性化的特別需求。對酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計（包括顏色）甚至口感都將會有個人喜好，情趣化包裝會創(chuàng)造消費文化，使白酒變成情緒化商品，反應(yīng)消費者的情感訴求；

 3）民族、民俗文化、哲學(xué)精神等仍然是包裝視覺語言的主要構(gòu)成要素，包裝設(shè)計在色彩文字、圖形、結(jié)構(gòu)上更加富有創(chuàng)意；

 4）與外國的葡萄酒一樣，中國會出現(xiàn)公認的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費者將只認產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過程中緊密地結(jié)合起來。

 5）從簡到繁，再以繁到簡是包裝設(shè)計必然趨勢，包裝設(shè)計將更注重實用、經(jīng)濟、環(huán)保。

 今天白酒市場上的白酒包裝總的說來，是以懷舊風(fēng)格為主的表現(xiàn)高檔和質(zhì)樸感覺的包裝。出現(xiàn)這一現(xiàn)象除了社會、經(jīng)濟、市場等原因外，筆者認為是后工業(yè)時代人們的審美心理趨勢在起重要作用：在高密度現(xiàn)代化工業(yè)文明下，社會傳媒、電子技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展使一切變得短暫易變，生活節(jié)奏太快，重重壓力下的人們倍感空虛，于是出現(xiàn)了尋求生活真諦，追求個性的田園般的心靈釋放，回歸一種原始狀態(tài)，即達到＂反幞歸真＂的境界，或渴望＂天人合一＂的生活環(huán)境和人文關(guān)懷，使人們的心理歸屬感得以實現(xiàn)。設(shè)計不得不對應(yīng)這個新情況。如今人們的品位變得越來越強調(diào)自我，關(guān)心的是個人情感和心理上的滿足感，設(shè)計將自然地與主體達到共鳴，而崇尚人文歷史個性化的后現(xiàn)代主義的追求形式和感觀上的刺激，無疑是包括包裝設(shè)計在內(nèi)的新文化設(shè)計的代表。另外，后現(xiàn)代社會的技術(shù)發(fā)展也使設(shè)計的實現(xiàn)無所不能。

越來越多的設(shè)計將超越消費層面影響到人與人、人與自然、人與社會的關(guān)系。設(shè)計正是以物的＂人化＂和人的＂物化＂的統(tǒng)一，達到人與設(shè)計，設(shè)計與人的融合狀態(tài)，設(shè)計成為溝通傳統(tǒng)與未來的紐帶，肩負著更多更深層次的責(zé)任。中國白酒包裝設(shè)計領(lǐng)域，需要設(shè)計師們在這個新的歷史階段，用無限的設(shè)計思維、強烈的民族責(zé)任感、時代的緊迫感和對生活的美好愿望去努力創(chuàng)立我們自己全新的民族包裝設(shè)計體系。

我們知道包裝是酒的載體，好的包裝可以反映設(shè)計與消費以及影響整個消費鏈方方面面，我們期待好的設(shè)計能體現(xiàn)一個好的附加值，反映一種文化與情懷。